Connected TV (CTV) etabliert sich als feste Größe im digitalen Marketing-Mix. Der Trend zu Streaming Media auf internetfähigen Fernsehgeräten verändert die Mediennutzung nachhaltig – und öffnet neue Werbewege. Doch der Markt ist komplex, fragmentiert und technisch anspruchsvoll. Wer seine Zielgruppen auf dem Big Screen erreichen will, braucht Strategie, Know-how und einen klaren Mediaplan.

Was ist Connected TV?

Connected TV (CTV) bezeichnet internetfähige Fernsehgeräte oder angeschlossene Streaming-Geräte, über die digitale Inhalte wie Video-on-Demand, Livestreams oder Apps konsumiert werden können. Dazu zählen Smart TVs, aber auch Geräte wie Apple TV, Fire TV Stick, Google Chromecast oder Spielkonsolen. Die Inhalte stammen meist aus Mediatheken, Streamingdiensten oder TV-Apps und werden über das Internet übertragen – unabhängig vom klassischen linearen Rundfunk.

Connected TV hat sich zur wichtigsten Brücke zwischen traditionellem Fernsehen und digitaler Welt entwickelt: Nutzer*innen sehen TV-Inhalte auf dem gewohnten großen Bildschirm, profitieren aber von den Vorteilen digitaler Nutzung – wie zeitlicher Flexibilität, Interaktivität und einer individualisierbaren Programmgestaltung.

Wie lautet die Connected TV Definition?

Die Definition von Connected TV im werblichen Kontext lautet: Connected TV ist die digitale Ausspielung von Bewegtbild-Inhalten auf einem Fernsehgerät, das direkt oder indirekt mit dem Internet verbunden ist. Dabei steht nicht das Empfangsgerät selbst im Mittelpunkt, sondern die Möglichkeit, adressierbare, interaktive und datenbasierte Werbung auf dem TV-Bildschirm zu platzieren. Die Verbindung zum Internet ist essenziell – sie ermöglicht das zielgerichtete Ausspielen von Werbung basierend auf Nutzungsdaten, Zeit, Region oder sogar Gerätetyp.

Was beinhaltet Connected TV?

Connected TV umfasst eine Vielzahl an technischen, inhaltlichen und vermarktungsbezogenen Elementen:

• Endgeräte: Smart TV, Streaming-Sticks, Spielkonsolen, Set-Top-Boxen
• Inhalte: VOD-Angebote, Livestreams, Mediatheken, Apps, Special-Interest-Kanäle
• Werbemöglichkeiten:
  • Videoanzeigen vor/während/nach Inhalten (Pre-, Mid-, Post-Roll)
  • Display-Werbung in TV-Oberflächen (z. B. im Menü des Smart TVs)
  • Eigene TV-Apps oder gebrandete Unternehmenskanäle
  • Interaktive Werbung mit Call-to-Action-Elementen

Ein besonderer Vorteil von Connected TV liegt in der Kombination aus „Lean-Back“-Nutzung im Wohnzimmer und präzisem, digitalem Targeting. Dazu kommen inkrementelle Reichweiten, etwa bei Zielgruppen, die im linearen TV kaum noch erreichbar sind – etwa Cord Cutter oder jüngere Streaming-Media-Nutzer*innen.

Was ist der Unterschied zwischen CTV und ATV?

Addressable TV (ATV) und Connected TV (CTV) sind verwandte, aber unterschiedliche Konzepte:

• ATV bezieht sich auf lineares Fernsehen, das über ein internetfähiges Smart TV-Gerät individualisierbar wird. Werbung kann hier haushaltsgenau auf dem klassischen TV-Programm ausgespielt werden, meist über HbbTV-Technologie.
• Connected TV umfasst dagegen die gesamte Bandbreite an digitalen Inhalten auf internetfähigen TV-Geräten – unabhängig vom linearen Programm. Werbung wird hier über Streaming-Media-Plattformen, Mediatheken oder TV-Apps eingebunden.

Kurzum: ATV = individualisierte Werbung im linearen TV über IP-gestützte Technik.
CTV = digitale Werbung in gestreamten Inhalten auf dem Connected TV.

Wer vermarktet in Deutschland Connected TV?

Die Vermarktung von Connected TV in Deutschland ist vielfältig und wird von einem breiten Spektrum an Akteuren getragen. Auf nationaler Ebene spielen die großen privaten TV-Konzerne eine zentrale Rolle: Die RTL Group vermarktet unter anderem Inhalte über ihre Plattform RTL+, während ProSiebenSat.1 mit Joyn eine eigene Streaming-Media-Lösung betreibt. Auch öffentlich-rechtliche Anbieter wie ARD und ZDF setzen auf ihre Mediatheken als digitale Ausspielkanäle. Internationale Streamingdienste wie Netflix, Disney+ oder Amazon Prime Video etablieren zunehmend werbefinanzierte Modelle, um zusätzliche Erlösquellen zu erschließen.

Ergänzt wird das Angebot durch zahlreiche Special-Interest-Plattformen wie Waipu.tv, Pluto TV oder Rakuten TV, die teils kostenlos nutzbar sind und sich über Werbung finanzieren. Hinzu kommen Gerätehersteller wie Samsung, LG oder Philips, die eigene Inhalte kuratieren und auf ihren Smart TVs vermarkten – etwa über Dienste wie Samsung TV Plus oder LG Channels. Darüber hinaus gewinnen technologiegetriebene Anbieter wie The Trade Desk, FreeWheel oder Xandr an Bedeutung, da sie programmatische Buchungen und datenbasierte Aussteuerung von Werbung ermöglichen.

Für Werbetreibende bedeutet diese Vielzahl an Playern einen komplexen Markt mit vielen Kontaktpunkten, aber auch hohem Potenzial. Die Zusammenstellung eines wirkungsvollen Mediaplans erfordert fundiertes Wissen über Plattformen, Zielgruppen und technische Rahmenbedingungen – zumal eine übergreifende Reichweitenmessung bislang fehlt.

CTV: Wo geht die Entwicklung hin?

Die Entwicklung im Bereich Connected TV zeigt eindeutig in Richtung Wachstum und Professionalisierung. Immer mehr Haushalte nutzen internetfähige TV-Geräte, Streaming-Boxen oder Konsolen, um Inhalte flexibel und on demand zu konsumieren. Besonders auffällig ist der Anstieg sogenannter Cord Cutter in der DACH-Region – also Nutzerinnen und Nutzer, die vollständig auf den klassischen TV-Empfang über Kabel, Satellit oder Antenne verzichten und stattdessen ausschließlich auf Streaming Media setzen. Smart TVs bilden dabei die zentrale Schnittstelle zum Content und sind die meistgenutzte Form des Connected-TV-Zugangs, gefolgt von Streaming-Sticks wie dem Fire TV oder Apple TV sowie Spielkonsolen.

Für die werbetreibende Wirtschaft bietet diese Entwicklung großes Potenzial: Der Big Screen im Wohnzimmer bleibt ein emotional stark aufgeladener Kanal, der durch seine Größe und Bildqualität eindrucksvolle Markeninszenierungen ermöglicht. Die Verbindung mit der digitalen Welt erlaubt es zudem, Werbung gezielter auszuspielen – etwa anhand von Region, Nutzungszeit oder soziodemografischen Merkmalen. Interaktive Formate, etwa Anzeigen mit Call-to-Action-Elementen, die direkt zur Newsletter-Anmeldung oder zum Kauf führen, gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Gleichzeitig steht der Markt vor erheblichen Herausforderungen. Die technologische Fragmentierung erschwert ein einheitliches Targeting über Geräte und Plattformen hinweg. Unterschiedliche Betriebssysteme, proprietäre Standards und mangelnde Identifier verhindern bislang eine durchgängige Nutzerprofilierung. Die Etablierung konsistenter, datenschutzkonformer Identitätslösungen ist daher eine zentrale Voraussetzung für die Weiterentwicklung von CTV-Werbung.

Zukunftsweisend ist zudem die zunehmende Integration von Connected TV in programmatische Buchungsprozesse sowie in übergeordnete Omnichannel-Strategien. Werbeplätze werden künftig verstärkt automatisiert und datenbasiert gebucht, was mehr Flexibilität und Effizienz im Mediaplan ermöglicht. Entscheidend wird dabei sein, wie gut sich CTV-Kampagnen mit anderen Kanälen – etwa Mobile, Desktop oder Social – vernetzen und messen lassen. Trotz aller Komplexität bleibt festzuhalten: Der Big Screen bleibt ein zentrales Medium im digitalen Marketing-Mix, das mit der richtigen Strategie zu einem äußerst wirkungsvollen Werbekanal werden kann.